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起底汽车电商:请不要绑架消费者

时间:2014-11-13 16:03   来源:未知
 双十一所谓的汽车电商,根本上讲,仍然是一场广告大战而已。它更多解决的问题,是经销商的库存处理、品牌露出,以及年底冲击销量等。
 
  去年双十一的时候,我还在写文章“批判”汽车电商是个伪概念。现在,我已经接受这样一个事实了,那就是你在每年的某一天,集中地让4S店的订单走一遍线上交个定金,也叫做“汽车电商”。
 
  经过11月11日一天的拼杀,汽车之家与易车网都交出了骄傲的答卷。汽车之家一共销售了37117辆车,订购总金额60.54亿;其中全款购车的是2488辆,销售额2.23亿。易车网总订单量超过了53万辆,其惠买车平台当天销售15796辆,销售额为18.73亿。
 
  对于这样的成绩,我表示很敬佩。无论你是怎样的玩法,最终让消费者受益就好。
 
  但这样的汽车电商,跟我想象中的还是相差很远。在我看来,线上选配、下单、支付,线下提供体验,送车到家的模式,才是真正的汽车电商。Tesla就是很好的榜样,它的官网是唯一一个可以直接购车的车企网站。
 
  然而,双十一所谓的汽车电商,根本上讲,仍然是一场广告大战而已。它更多解决的问题,是经销商的库存处理、品牌露出,以及年底冲击销量等。只要你整个的购车过程,依然有4S参与并承担轿车工作,那这就不是汽车电商——这只是一场可以让用户深度参与互动的广告而已。
 
  这其中,消费者确实受益了:价格优惠、礼包优惠等等。但我告诉你,实际上通过汽车电商平台购车,与你直接去4S店购车,优惠上的差别没有那么大,大多数情况下购车价格都是一样的。电商平台可以做到17.48万,4S店同样可以做到这个价格;电商平台送礼包,4S店也会送礼包。
 
  买过车的人都知道,汽车的厂商指导价一般都会高于实际售价。有些车型的优惠力度很大,比如奔驰、沃尔沃、奥迪等等,动辄降价几万。由于是大额商品,所以实际的交易价格浮动很大。从价格上将,汽车电商平台没有绝对的优势——除非你从汽车厂家那里以超低价格拿到了一批车,然后以比4S店还优惠的价格卖给消费者。
 
  比如,一辆2014款的奥德赛2.4L舒适版,由于新一代车型已经上市,所以这些老款的库存车辆就要清理掉,那么双十一很明显是一个绝佳的——广告时间。因为这款车本来就是打折销售的,没有汽车电商平台,照样是打8.8折。厂商指导价22.98万,现价20.22万,我对比了下,4S店本来的价格与电商平台的价格,完全一样。
 
  通过双十一这样一场活动,厂家就告诉你,2014款奥德赛打折啦,赶紧来买吧。辣么,既然实体店价格都是一样的,为什么辣么多人通过网上下单呢?原因是,有礼包可以拿。那些要购车的人,他并不是到了双十一才突然要买车的,而是在4S店体验过车以后,在4S店的建议或自发的意识下,通过双十一大促销下单购车,以此换取各种优惠、礼品以及代金券。
 
  比如上述这款车,销售人员告诉我:你去店里订车,然后当场在易车网平台上订购这款车,支付99元订金,购车款还是在店里交,你就可以领到3000元售后服务券以及3999元的装潢礼包。
 
  我只想说,这个券与这个包,听起来面值挺吓人的,但你实际消费过程中,4S店不坑你就不错了。售后服务与装潢,正是4S店的财源,这块利润很高的。你领个优惠券,只是在引导你去消费而已。
 
  听了上述过程,你觉得这叫汽车电商吗?我问能不能不去易车网支付那99元订金,销售人员说不可以的,必须要在易车网交99元定金才能领赠品。哦,原来易车网的这些销售额都是这么计算进来的。
 
  还有一个案例,就是汽车之家的车商城。针对双龙爱腾这款车,汽车之家只要交499元就可以购买一个专享券。有这个券,购车价可以在指导价基础上降5000元,上传发票可以再领5000元油卡、韩国游代金券(价值3000元)。
 
  个人感觉油卡很实用。但销售人员告诉我,你必须要在汽车之家的平台支付全款才行。据一个业内人士透露,汽车之家与很多4S店达成了独家销售协议,像是这款2014款的双龙爱腾SUV,汽车之家与经销商有协议,只能在网上销售,消费支付全款也只能通过汽车之家。所以,汽车之家实际上垄断了某些车型的销售。
 
  听到这里,我似乎明白汽车之家公布的那2488辆全款销售车与2.23亿的全款销售额是怎么来的了。
 
  本田奥德赛与双龙爱腾,这只是两个简单的例子;但充分说明了一个问题,那就是双十一这样的汽车电商购车节,广告成分太浓,没有真正电商化,并且存在绑架消费者的现象。
 
  此文没有要黑谁的意思。我只想说,借双十一这样一个全民集中消费意识的一天,帮经销商清清库存、给消费者带些优惠、帮厂家打打广告,也是极好的。我并没否定购车节存在的价值,但很反感把这些叫做“汽车电商”。